Clickbait-liikenteen houkuttelevat salat – ja miten yksi väärä klikkaus Facebookissa melkein tappoi liiketoimintamallimme

Kuinka opimme yhteyden söpöjen koirakuvien ja tuottavuuden välillä verkkoliikennehaussamme. Et tule uskomaan seuraavaa tarinaa todeksi!

Helmikuussa 2014 löysimme blogipostauksen siitä, kuinka helppoa olikaan saada suuria määriä verkkoliikennettä Facebookista. Postaus oli kirjoitettu niiden käyttäjien lyttäämiseksi, jotka ovat pelkkiä ”tylsimyksiä, jotka tienaavat leipänsä vain uudelleenjakamalla Reddit-sisältöä”. Me näimme siinä kuitenkin jotakin muuta; meille se oli vain yksityiskohtainen ohjekirja lisätuloihin (RAHAA!!), ja päätimme kokeilla sitä viipymättä.

Tästä seurasi oikea vuoristorata, johon sisältyi runsaasti verkkoliikennettä, lopettamismääräyksiä, paljon naurua, kansainvälistä laajentumista ja loppujen lopuksi lyttäysloppu.

Mitä on Clickbait-verkkoliikenne?

Jos käytät Facebookia etkä käytä aikajanablokkereita, olet varmasti nähnyt lukemattomia postauksia kissa-paroista, rescue-koirista, söpöistä delfiineistä ja muista ”tajunnanräjäyttävistä” jutuista. Olet saattanut jopa klikata teinivuosiesi exän jakamaa ”Et tule uskomaan, mitä tapahtui seuraavaksi” -linkkiä. Tiedät kyllä, minkä tyyppisistä linkeistä on kyse. Joskus saatat jopa jakaa sellaisen ja joskus ”tykkäät” siitä, mutta useimmiten vain painat välittömästi paluunappia, ehkä vähän ärsyyntyneenä siitä, että ylipäätään menit lankaan.

Viralnova, Buzzfeed sekä Upworthy jakavat monia tämäntyyppisiä ”clickbait-artikkelita”. Menestyksen kaava on ottaa sisältöä netistä ja uudelleenpakata se klikkauksenarvoisella kuvalla sekä otsikolla. Sillä ei ole niinkään väliä, onko sisältö uutta vai vanhaa, ainoastaan clickbait-otsikolla on merkitystä. Tavoitteena on saada uutiset ”viraaliksi” Facebookissa, mikä palkitaan suurella määrällä verkkoliikennettä.

”Sillä ei ole niinkään väliä, onko sisältö uutta vai vanhaa, ainoastaan clickbait-otsikolla on merkitystä.”

Nopea menestys

Kahden kuukauden kokeilujen jälkeen saimme viimein kokea ensimmäisen onnistumisen hetkemme. Italialainen koira, joka kävi kirkossa joka sunnuntai surrakseen edesmennyttä omistajaansa, toi meille 300 000 vierailijaa yhdessä päivässä, minkä seurauksena jouduimme siirtämään sivustomme webhotellista vannoutuneelle ja täydellisyyteen saakka hiotulle serverille.

Clickbait example
”Nauroin, kun näin koiran kirkossa. Sitten näin, miksi se oli siellä. Sydämeni särkyi.” – täydellinen clickbait, joka tuhosi käyttämämme verkkoisännöintipalvelun.

Päätimme, että sisällöntuottajamme ja kääntäjämme kirjoittaisivat ja kääntäisivät viraaliuutisia, kun he eivät olleet kiireisiä asiakastöiden kanssa. Kehittäjämme rakensivat uuden tuotannonhallintasysteemin kaiken työn hallitsemiseksi. Ostimme joukon domaineja ja aloimme pistää pystyyn verkkosivuja. Jotkut näistä toimivat moitteetta, kun taas toiset olivat täysi katastrofi.

Sisältö, joka toimi Ruotsissa saattoi toimia Tanskassa, muttei välttämättä Norjassa. Mikään ei toiminut Puolassa, ja kaikki toimi Suomessa (tämä aikaansai toimistollamme uuden sanonnan: ”It sure must be boring in Finland” eli ”Suomessa mahtaa olla tylsää”).

”…kaikki toimi Suomessa, joten Suomessa tosiaan mahtaa olla tylsää.”

Lopettamismääräys vihaiselta kilpailijalta

Kirjoittajamme ja oikolukijamme työskentelivät kovasti, jopa liiankin kovasti, ja eräänä päivänä saimme sähköpostiimme lopettamismääräyksen. Se oli kilpailijalta, jonka otsikoita emme olleet kunnolla uudelleenkirjoittaneet, vaan pelkästään kääntäneet (suuri virhe).

Saattaa tuntua hassulta, että sivuston omistajat, jotka tienaavat elantonsa käyttämällä luvatta toisten ottamia kuvia ja videoita, käyttäytyvät yhtäkkiä itse kuin mitkäkin copyrightin ja immateriaalioikeuksien sankarit. Kuitenkin on selvää, että julkaisun muuttuminen viraaliksi on pitkälti kiinni juuri otsikosta. Täydellisen otsikon kehittäminen vaatii runsaasti aikaa ja energiaa. On tärkeää, että otsikko jättää lukijan haluamaan enemmän eikä anna heidän jatkaa elämäänsä ennen kuin he tietävät, mitä tapahtuu seuraavaksi. Myös oheiskuva on erittäin tärkeässä roolissa. Isoimmat sivustot suorittavat AB-testauksia löytääkseen parhaan version.

Kilpailijamme ei ollut tyytyväinen, ja heillä oli siihen minusta painavat syyt. Päätimme siis poistaa kyseiset postaukset (ja joissakin tapauksissa koko sivut varmuuden vuoksi) ja pyytää anteeksi. Päätimme seuloa tekstit tulevaisuudessa tarkemmin vastaavan tapahtuman estämiseksi ja avasimme sivut uudelleen.

Rahapino AdSenseltä

Olimme jälleen mukana kuvioissa, ja tykkäyksiä sateli ympäri Eurooppaa. Sivujen suosio kasvoi kasvamistaan, ja AdSense maksoi meille aimo tukun rahaa kunkin kuukauden lopulla. Kokeilimme useitakin eri mainosyhteisöjä, mutta AdSense voitti kaikki AB-testivertailumme.

Normaali sivustomme vierailija oli Facebookin käyttäjä, joka halusi vain tappaa aikaa, eivätkä häntä kiinnostaneet kasinot eivätkä pikavipit, joten ansiomme kävijää kohtaan olivat kovin pienet. Tämä ei kuitenkaan ollut meille kovinkaan suuri ongelma, tulihan kävijöitä ovista ja ikkunoista suurissa määrin. Toisinaan ruotsinkielisellä sivullamme saattoi olla jopa 500 000 vierailijaa päivässä. Erään artikkelin (toisesta söpöstä koirasta) näki jopa 25 % koko Ruotsin väestöstä (yhteensä 2,5 miljoonaa katselukertaa).

Iloitsimme joka kerta, kun näimme sivumme mainittavan jossakin (joskus jopa perinteisessä mediassa) ja oli hauska nähdä ystävien, perheenjäsenten ja jopa julkkisten jakavan postauksiamme.

”Erään artikkelin näki jopa 25 % koko Ruotsin väestöstä.”

Klikki, joka tappoi liiketoiminnan

Sitten katastrofi iski jälleen. Facebook sulki mainostustilimme. Jotta postaukset lähtisivät lentoon, niille piti ensin antaa boostia maksetulla mainonnalla. Ilman tätä on lähes mahdotonta saada niitä ensimmäisiä elintärkeitä tykkäyksiä ja jakoja. Tavallaan on pelattava Facebookin omien algoritmien mukaisesti saadakseen homman pelittämään, ja mainostustoiminto on tärkeä osa tätä prosessia.

Facebook oli jo antanut meille varoituksen, kun oheiskuvana oli ”ennen”-kuva pelastetusta koirasta (hyvin verisine yksityiskohtineen). Tämän jälkeen päätin tarkistaa kaikki maksetut sisältömme ennen kuin ne päätyivät katsojien silmille. Eräänä iltana olin väsynyt ja tein huonon klikkauksen. Mainostin julkaisua, jossa oli ”ennen pelastusta” -kuva kissasta. 24 tunnin sisällä mainostustilimme oli blokattu Facebookista. Mikään määrä rukoilua ei muuttaisi heidän mieltään. Kysymyksemme ja pyyntömme saivat vastaukseksi pelkkiä valmiita vastauksia.

Tuo yksi typerä klikki oli tappanut tulonlähteemme. Yritimme pitää projektin hengissä, mutta ilman mainostustoimintoa se ei ollut kannattavaa. Samaan aikaan muunlainen sisältömme ja kääntämispalvelumme oli alkanut ottaa tuulta siipien alle. Sisällöntuottajamme ja kääntäjämme olivat aina kiireisiä etukäteen maksettavan työn kanssa ja loivat hakukoneoptimoitua sisältöä verkkobisneksille. Päätimme siis panna homman jäihin, niellä tappiomme ja jatkaa elämäämme. Tämä taru oli päättynyt.

Viisi opetusta verkkoliikenteestä

  1. Hyvä otsikko ja oheiskuva saavat ihmiset klikkaamaan.
  2. Vanha sisältö voidaan uudelleen sijoittaa ja esittää uutena.
  3. AdSense on ehdottomasti paras rahasampo tavalliselle nettiliikenteelle.
  4. Liiketoiminta voi hajota käsiin hetkessä pienestäkin virheestä (tai ulkopuolisen tahon algoritmien muuttumisen johdosta), ja tämän johdosta voi olla vaikea nukkua öisin. Kannattaa vältellä kaikin keinon.
  5. Kaikki tykkäävät koirista.

Jos haluat tietää enemmän verkkoliikennettä kasvattavasta sisällöstä, ota meihin yhteyttä täällä